時(shí)至今日,受國外企業(yè)特別是國際4A廣告公司的影響,眾多的國內(nèi)企業(yè)又轉(zhuǎn)向“做品牌”的廣告操作,認(rèn)為廣告應(yīng)該通過建立起富有個(gè)性和獨(dú)特價(jià)值的品牌,來帶動(dòng)銷售。最推崇的做法,首選奧美的“品牌管家”之道,借助“品牌管理”來塑造品牌。
然而,4A公司所持的廣告操作,用來“管理”國外那些成熟(定位明確)的品牌無疑有效,但對(duì)國內(nèi)眾多的品牌而言,由于未有確切的定位,則往往使得企業(yè)推出的廣告中看而不中用。
沒有定位的廣告
為了很好地建立品牌,最保險(xiǎn)又時(shí)髦的辦法,是花一筆錢請(qǐng)奧美等大牌的廣告公司,為自己的品牌訂做一套正規(guī)、科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膹V告方案,再進(jìn)行規(guī)范、有序化的推廣與管理。
4A廣告公司拿出來的廣告方案,也確實(shí)令人耳目一新。它們大都結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、資料充實(shí)、演繹詳盡,非常給人以希望和信心。比較流行的提案方式,先是列舉很多的市場(chǎng)現(xiàn)象,展現(xiàn)較為詳實(shí)的市場(chǎng)資料,并對(duì)此作出分析和綜述;接下來,對(duì)消費(fèi)者的購買、需求、喜好進(jìn)行深入研究,甚至出示價(jià)值不菲的市調(diào)資料;然后針對(duì)品牌的現(xiàn)實(shí)情形,界定品牌推廣要解決的主要課題;最后,才結(jié)合企業(yè)的具體情況,提出解決之道,給出廣告施行方案。
在4A廣告公司最終提出的廣告方案中,精髓通常在于它提出了一個(gè)什么樣的“品牌形象”。例如一個(gè)家電品牌——一個(gè)電冰箱的品牌,它在廣告方案里一定要突出于其他冰箱的牌子,塑造成“科技創(chuàng)新生活”或“新鮮生活,無限創(chuàng)意”之類的嶄新形象,以此為鑄造長遠(yuǎn)品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。然后,方案還分門類別地針對(duì)不同的系列產(chǎn)品,一一進(jìn)行廣告宣傳管理,給予不同的推廣主題,但最終都能歸結(jié)到“科技創(chuàng)新生活”的品牌整體形象上來——這樣,可以確保借助多系列產(chǎn)品的推廣,讓消費(fèi)者了解到品牌的先進(jìn)科技,以及它給人們帶來創(chuàng)新生活的美好形象。
這種提案給人的感覺很充實(shí)、完善,并相信它就會(huì)給企業(yè)帶來一個(gè)全新的品牌,并將有效地解決銷售中的問題(因?yàn)榉桨附Y(jié)合實(shí)際情況,處理好了產(chǎn)品的推廣。)
但是一年推廣下來,相當(dāng)多的企業(yè),對(duì)方案實(shí)施的結(jié)果卻難以如意。
首先是發(fā)現(xiàn),經(jīng)過一年的努力,不單消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知有限,根本記不住什么特別的“形象”,就連企業(yè)自己,也感覺不到品牌究竟“創(chuàng)新了生活”還是帶來了“無限創(chuàng)意”!所謂的品牌形象,抽象得很。
其次,在促進(jìn)銷售上真正起作用得,似乎還是老方法、老操作——銷售政策、經(jīng)銷商關(guān)
系、一線的推廣及各類促銷活動(dòng)。
如若真要檢視一年來品牌宣傳的成效,則可以看到,最大的影響與事前的提案幾乎無關(guān),
大多是企業(yè)決策與運(yùn)作導(dǎo)致的新聞效應(yīng)。
那種規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)的廣告提案,好像只是為了讓人感覺到一年的推廣有系統(tǒng)而已,實(shí)際的功效到頭來甚難評(píng)估。
現(xiàn)實(shí)的難題
為什么會(huì)這樣呢?若從消費(fèi)者接受資訊的角度來看,問題就好理解了。
企業(yè)總是寄望通過較大量的廣告,來讓消費(fèi)者記住自己的品牌,但現(xiàn)實(shí)中,人們對(duì)廣告的信息也許根本無暇顧及。據(jù)統(tǒng)計(jì),1999年中國的電視頻道數(shù)已達(dá)1108個(gè),報(bào)紙發(fā)行2038份,雜志高達(dá)8187份,電臺(tái)廣播則有1696頻道,單單新版圖書141831冊(cè)!在這么多的信息擁擠當(dāng)中,你怎么期望每天在三幾個(gè)電視頻道播出幾十秒鐘廣告(一天的節(jié)目有86400秒。┚湍芾卫蔚刈プ∠M(fèi)群,并打動(dòng)他們?!
消費(fèi)者要面臨和處理的資訊實(shí)在太多!人們要關(guān)心一家老少的衣食住行,工作上的任務(wù)與進(jìn)度,同事間的關(guān)系,親友的往來,還有社會(huì)新聞、娛樂消息;他們要考慮父母的身體,丈夫的衣著,妻子的裝扮,孩子的功課,一家人的生活休閑;即使購物,他也要更多地了解菜蔬的價(jià)格,洗衣粉的促銷,以及數(shù)不過來的食品、飲料、書籍、衣物、日雜……他怎么有可能對(duì)一個(gè)10年才偶爾光顧一下的冰箱行業(yè)格外關(guān)注呢?特別是還要他記住某個(gè)品牌是“科技創(chuàng)新生活”,抑或是什么“無限創(chuàng)意”?而且還要求區(qū)分出每個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品分類,各類有什么新穎技術(shù)?!
根本不可能!即使對(duì)大名鼎鼎的IBM,或者天天擠在牙刷上的高露潔牙膏,人們平時(shí)都很少去想起或注意它們。若果大家真的對(duì)哪些品牌有獨(dú)特認(rèn)識(shí)的話,那絕對(duì)不是從一兩年的品牌形象推廣得來的,它一定是很多年的印象積累,特別是口碑相傳的結(jié)果。例如,人們可能會(huì)記住,富豪汽車是“安全”的,寶馬汽車“驅(qū)動(dòng)力強(qiáng)勁”;或者像洗發(fā)水,知道海飛絲可以“去頭皮屑”。這些都是品牌多年來如一日地堅(jiān)持宣傳“一個(gè)清晰概念”的結(jié)果,決不是虛幻“形象”帶來的成效。
特別是,如果從競(jìng)爭(zhēng)的方向去評(píng)估,那我們更會(huì)發(fā)現(xiàn),4A公司們經(jīng)過詳實(shí)論證的流行提案,其實(shí)根本站不住腳!
你可以看到,當(dāng)某個(gè)品牌在倡導(dǎo)“科技創(chuàng)新生活”的形象時(shí),它的對(duì)手很可能就在忙著宣傳“新生活源自XX科技”!內(nèi)容、語氣,如出一轍。即使消費(fèi)者很關(guān)心這個(gè)行業(yè)了,這么多品牌你要他如何區(qū)分?
問題的關(guān)鍵在于,每個(gè)品牌都是建立在消費(fèi)者分析基礎(chǔ)之上的,因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異——家電們都說產(chǎn)品技術(shù)好,飲料品牌都去展現(xiàn)飲用者形象的活力,服務(wù)業(yè)強(qiáng)調(diào)企業(yè)實(shí)力與規(guī)模,藥品全變著法兒講療效(不是“好”就是“快”)……還有,家庭用品一定要“美好生活”,個(gè)人用品應(yīng)該有“自我品位”,饋贈(zèng)用品則營造“情愛無限”……這樣的研究結(jié)果(就象“驢子有兩只耳朵”般淺白無誤),又怎么能夠讓品牌有差異化,從千千萬萬的資訊中突現(xiàn)出來?
更為嚴(yán)重的是,如若你所在的行業(yè)有了強(qiáng)勁的領(lǐng)導(dǎo)者,你推廣的品牌主題與它相似,則結(jié)局必定是自尋短路。因?yàn)橄M(fèi)者總是更相信領(lǐng)先者!曾經(jīng)是美國快餐業(yè)老二的漢堡王,經(jīng)過市調(diào)后發(fā)現(xiàn),人們對(duì)快餐的最大需求是“快”,于是就針對(duì)麥當(dāng)勞,發(fā)起了“以最快的速度提供最好的食品”的推廣運(yùn)動(dòng);結(jié)果是,人們還是認(rèn)為麥當(dāng)勞更快(因?yàn)樗龅搅说谝唬,而?duì)漢堡王嗤之以鼻,最后弄到漢堡王企業(yè)被出售才告了事。
定位之道
那如何才能通過廣告,真正有效地建立起品牌呢?
應(yīng)該象前面所說的富豪汽車、寶馬汽車、海飛絲洗發(fā)水那樣,數(shù)十年如一日地堅(jiān)持“一個(gè)清晰的概念”——合適的做法,是了解消費(fèi)者的認(rèn)知(而非需求),提出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的主張,“先有定位,再做廣告(品牌推廣與管理)”。
2001年的中國市場(chǎng),保健品行業(yè)持續(xù)恢復(fù)增長,在補(bǔ)血類保健品中,有一個(gè)新品牌“血爾”成長迅速,并在眾多城市一舉超越原領(lǐng)導(dǎo)品牌紅桃K,格外引人注目。血爾的成功,揭示了中國現(xiàn)階段正確的廣告操作。
血爾是保健品名牌企業(yè)康富來2000年的新產(chǎn)品,擁有“補(bǔ)血”與“強(qiáng)身”的雙重功效。由于看好女性補(bǔ)血市場(chǎng),康富來原本打算以“補(bǔ)血雞精”的概念將其進(jìn)行上市推廣,希望借助“雞精補(bǔ)身”的功能,使它成為比紅桃K “更好”的產(chǎn)品,從而瓜分一定量的市場(chǎng)。這很符合消費(fèi)者的需求分析,因?yàn)檠a(bǔ)血的同時(shí)又能強(qiáng)身,顯然是個(gè)不錯(cuò)的利益。
但經(jīng)過與廣告公司的溝通,最后企業(yè)認(rèn)識(shí)到,從消費(fèi)者認(rèn)知的角度來看,“補(bǔ)血雞精”并非是一個(gè)很好的概念。消費(fèi)者確實(shí)有“補(bǔ)血”的需求,也有人需要“強(qiáng)身”,但在他們看來,“補(bǔ)血”是紅桃K最好,“雞精”有白蘭氏等名牌,“補(bǔ)血雞精”無論在哪一方面,都不是個(gè)好選擇。
再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法,則發(fā)現(xiàn)大家心目中的強(qiáng)勢(shì)品牌只有紅桃K,而且對(duì)它的認(rèn)知主要是“補(bǔ)血快”。這樣,康富來就根據(jù)自己產(chǎn)品的附加“強(qiáng)身”功能,提出了“功效持久”的主張,與“補(bǔ)血快”針鋒相對(duì),確立了品牌“補(bǔ)血持久”的定位,并取名為“血爾”。
由于有了明確的定位,血爾的所有宣傳推廣都圍繞“持久”展開。不單廣告訴求“功效持久”,畫冊(cè)宣傳也盡力展現(xiàn)貧血持久改善帶來的好處,促銷活動(dòng)宣傳也在強(qiáng)調(diào)“補(bǔ)血功效持久情更久”……所有的推廣,主題清晰、明了,品牌特點(diǎn)十分突出。
先有定位再去“品牌管理”,確保了血爾的推廣言之有物。這樣就不是對(duì)所有的人去訴求抽象的“創(chuàng)新生活”了,而是讓關(guān)注補(bǔ)血的消費(fèi)者知道了一個(gè)“功效持久”的產(chǎn)品,與紅桃K“補(bǔ)血快”不同,可以作為另一個(gè)購買選擇。長久下去,血爾會(huì)贏得“功效久”的口碑,從而建立起個(gè)性獨(dú)具的品牌。
血爾這種“先有定位,再做廣告”的做法,有一個(gè)重大的好處,就是能使品牌區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者,擁有一個(gè)屬于自己的“概念”,積累起品牌的價(jià)值。
這是因?yàn)樗姓_定位的品牌,都不會(huì)去模仿競(jìng)爭(zhēng)者(或聲稱比競(jìng)爭(zhēng)者做得“更好”),而是將自己定位為不同的選擇——要么是一類新產(chǎn)品,要么具備不一樣的特性。如:步步高以“無繩電話”從TCL、僑興等品牌中突圍而出,農(nóng)夫山泉作為“天然水”挑戰(zhàn)樂百氏、娃哈哈,e-buy以網(wǎng)上“拍賣”區(qū)分于雅虎、亞馬遜;富豪則在“安全”特性上好過其他汽車,寶馬強(qiáng)調(diào)“驅(qū)動(dòng)力強(qiáng)”,而百事可樂與可口可樂相比顯得“年青”……
最終的結(jié)果,是這些定位的品牌擁有它們的定位概念,當(dāng)人們?cè)诋a(chǎn)生相關(guān)需求時(shí),往往將它們作為首要的選擇加以考慮購買——消費(fèi)者購買無繩電話時(shí),更多地會(huì)想到步步高;期望表現(xiàn)“年青”的人們,則在喝可樂時(shí)選擇了百事。
廣告真相
誠然,“品牌”已繼產(chǎn)品、企業(yè)之后,成為了今日廣告的主角,但這并不意味著借助“品牌形象”的“管理”,就可以建立起品牌——品牌管理的前提,是確立定位!
真正有效的廣告操作,就是以消費(fèi)者的認(rèn)知為基礎(chǔ),首先確立有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位,然后再動(dòng)用所有的廣告資源讓它深入人心,成為某品類或某特性產(chǎn)品的代表,以此去影響消費(fèi)者的購買決策。
這將使你免陷于迷幻般的“創(chuàng)新生活”,坐駛上“安全”的富豪汽車。
本文發(fā)表于2001年11月23日《贏周刊》 作者:成美廣告——耿一誠、夏毅